Якість чи кількість — ця дилема зазвичай визначає реалії індустрії алкогольних напоїв.
Цьогоріч українці та українки збільшують кількість випитого алкоголю, а в питанні якості дедалі більше обирають саме міцні напої.
Алкогольна культура в Україні з початку великої війни пройшла шлях від занепаду до відродження. Одразу після вторгнення все почалося із «сухого закону»: обмеження на місцевому рівні, які на різний строк забороняли виробництво та продаж спиртних напоїв. Після зняття обмежень попит спершу не повертався на попередні показники — передусім через від’їзд із країни мільйонів українців. Однак згодом показники споживання стали стрімко зростати — врешті-решт на третій рік війни продавці фіксують рекордні заробітки.
Як події на фронті впливають на вподобання, чи є високі ціни причиною зростання ринку та чому заборона міцних напоїв зробить лише гірше — розбиралося hromadske.
Людей менше, а п’ють частіше?
Всесвітня організація охорони здоров’я перед повномасштабним вторгненням росії підрахувала, що на кожного українця віком від 15 років тоді припадало 8,6 літра споживання етилового спирту на рік. За оцінкою фахівців центру Case Ukraine, нині це середнє число виросло до 8,82 літра.
Простий висновок «пиячать більше» варто все ж поставити під сумнів — усе дещо складніше. Річ у тім, що попит на алкоголь тепер формує значно менша аудиторія — ще й зі значним перекосом у бік чоловіків. Починаючи з 2022 року з України виїхали щонайменше 6,6 мільйона громадян. Чимало з них — діти, проте йдеться і про мільйони жінок, чоловіків-пенсіонерів. А також підлітків віком 15–17 років, частка яких у підрахунках ВООЗ тягнула середній показник униз.
Нас цікавить передусім вплив виїзду жінок. За статистикою, вони менше споживають міцний алкоголь, але істотно впливають на динаміку ринку слабоалкогольних напоїв і вина. Тож відтік такої кількості українок за кордон змінює внутрішню структуру ринку та його середні значення.
Що ж до фінансових показників, то алкогольна індустрія стрімко відновлюється після падіння. Так, за 7 місяців 2024-го до державного кошторису сплатили на 20% більше податків відносно цього самого періоду у 2023-му — бюджет отримав додаткові 1,1 мільярда гривень.
Є спокуса пояснити це зростанням цін та акцизів. А втім, відсоток оподаткування підвищили лише в липні 2024 року, а зміни у вартості напоїв не дуже відрізняються від середніх показників решти споживчих товарів — 5,4% росту.
Найшвидше нарощують виробництво міцних напоїв — так званої лікеро-горілчаної продукції — за пів року 2024-го воно зросло на 8,9%: за цей час виробили 13,4 мільйона декалітрів (скорочено — дал) міцного алкоголю.
Це суттєво більше, ніж за січень-червень 2023-го — 12,3 мільйона дал. Прикметно, що обидва ці показники перевищують темпи виробництва останнього «мирного» року — у 2021-му із заводських цехів вийшло 12,05 мільйона дал міцного алкоголю.
Тож показники ростуть багато в чому саме на «дріжджах» напоїв із часткою спирту понад 20%. У цьому вимірі вагомим фактором розвитку внутрішнього ринку стала відмова від державної монополії на виробництво спирту, — нагадують в аналітичному центрі Pro Consulting.
Нагадаємо, що в Україні дозволили приватним компаніям заходити в цей бізнес лише наприкінці 2019 року. Продавати державні заводи розпочали у 2021 році: з переліку 41 об’єкта, який працював тоді, нині у власності України лише 8 — решта отримали нових власників, які переважно керують своїми підприємствами значно ефективніше. Так, експерти Pro Consulting стверджують: «Зміна форми власності дає можливості для інвестування в оновлення виробничих потужностей та їх розвиток».
Міцне набирає обертів
У 2023 році експерти ВООЗ відзначали, що кількість українців, які вживають алкоголь, навіть дещо знизилася — загалом вживали алкоголь 77,4% дорослого населення України. А втім, на пиятику дужче страждали ті, хто випивав часто, — а це близько 50,8%.
Лідером серед спиртних напоїв було вино — його частіше пили 56,1% українців. На другому місці було пиво з 50,5%, а трохи за ним — міцні напої із 49,6%.
Та вже у 2024 році ситуація суттєво змінилася: реалії ринку визначають напої високого градуса, — пояснює Олена Михайловська, PR-директорка алкогольного холдингу Bayadera Group.
Росте попит на міцний алкоголь — горілки та коньяку. Це і через звичні уподобання споживачів-чоловіків у нашій країні, і через потребу «зняти напругу» війни. А от категорії тихого вина, вермутів, ігристого — до об’ємів довоєнного часу не повернулись. Передусім через міграцію населення.Олена Михайловська, PR-директорка Bayadera Group
Компанія має три виробничі майданчики, кожен із яких по-своєму переживає зміни в попиті на алкогольну продукцію. Приміром, у «Коблево» виробництво вина впало цьогоріч на 11%, а вермутів — на 25%. Натомість наростив виробництво коньяків на приблизно 25% «Миколаївський коньячний завод» — зокрема, завдяки розвитку системи дистрибуції. У помітний «плюс» вийшла і «Національна горілчана компанія».
Фахівці компанії Bayadera прогнозують, що тенденція триватиме й надалі: «Для зниження рівня стресу, психологічної витримки та морального спокою люди продовжуватимуть обирати горілку, коньяк, віскі, джин. Популярність на ігристі вина не зростатиме до перемоги».
Зайти на ринок міцного алкоголю стараються навіть виробники, які раніше не працювали у цій ніші. Наприклад, у відповідь на зростання інтересу до джину крафтова броварня «Ципа» запропонувала своїм поціновувачам «Джин Карпатський».
Така пропозиція багатьом відгукується, оскільки українці нині частіше обирають своє: дехто з патріотичних міркувань, але часто — через зростання цін на імпортні товари та падіння доходів.
Цей тренд визнають і ресторани — за даними опитування, проведеного компанією Pro Consulting у квітні-травні 2024-го, гості на 30% частіше замовляють український алкоголь.
А от у торговельних мережах зростання продажів фіксують у багатьох категоріях — аби задовольнити попит, доводиться нарощувати імпорт. Анна Пінкевич — керівниця відділу «Напої» супермаркетів Novus — наводить приголомшливий приклад: як порівняти з минулим роком, у 2024-му продають на 39% більше пляшок. Притягують покупців переважно відомі бренди горілки, коньяку чи віскі — коли на них з’являються знижки.
Основну частку продажу в алкоголі займає «середній» сегмент, подекуди «середній мінус». Цей тренд не змінюється. Щоб бути цікавими для покупця, ми вимушені були нарощувати не асортимент, а частку акційного товару з 55% до 71%.Анна Пінкевич, керівниця відділу «Напої» супермаркетів Novus
Пиво не пасе задніх
Дмитро Москвічов, директор із продажів цієї ж мережі, відзначає попит і на легший алкоголь: вино, пиво, слабоалкогольні напої. Novus цьогоріч продає на 60% більше вина, та й у категорії «пиво» у другому кварталі 2024-го компанія мала рекордні показники.
Пиво набирає свіжу хвилю популярності не лише в Novus — все ж це улюблений напій багатьох українців. За даними компанії «Укрпиво», виробництво пінного напою за сім місяців 2024-го набрало 6,9% і сягнуло 84,4 мільйона декалітрів. Вельми непогана динаміка.
У цьому сезоні домінує пиво із солодким присмаком — так звані медові сорти пропонують одразу кілька виробників. Цікавляться споживачі й класичними лагерами — зокрема, німецькими та литовськими. Розвивається й «розливний» сегмент: тут поруч із новинками крафтових пивоварень в категорії елів присутня й українська класика — наприклад, «Микулин» і «Опілля».
Київський гігант броварства — «Оболонь» — вбачаючи великі перспективи пивного ринку, цьогоріч інвестував 45 мільйонів гривень лише в розробку ще двох артезіанських свердловин, аби мати більше власної води.
Що ж до головної пивної сировини, то лідером із вирощування хмелю лишається Житомирщина із часткою ринку на рівні 75%. Щоправда, у Житомирській обласній державній адміністрації скаржаться, що компанії з іноземним капіталом подекуди відмовляються від їхнього хмелю. Місцева влада зацікавлена цю тенденцію якнайшвидше зупинити та повернути нашому хмелю позиції на ринку.
А компанії з іноземним капіталом мають в Україні потужні активи. Скажімо, збільшений інтерес до пива відчули у компанії Carlsberg Ukraine — національному підрозділі легендарної данської компанії, яка в Україні володіє, зокрема, брендами «Львівське» та «Львівське 1715». Упродовж семи місяців 2024-го виробництво пива тут зросло на 6,9%.
Юлія Стельмах, старша директорка з корпоративних комунікацій, вважає, що крім власне професійних аспектів — як-от система дистрибуції та реклама, — успіху брендів Carlsberg сприяли й зовнішні фактори: «Є сезонні умови — від квітня й до кінця літа цьогоріч спекотно, тож люди охочі до пива».
Охочі до легкого та незвичного
На прикладі Carlsberg Ukraine можна побачити й інші тенденції на ринку: протягом 2023–2024 років компанія інвестувала 2 мільярди гривень у розвиток в Україні, що дозволило розширити лінійку своїх товарів у сегменті енергетичних напоїв, сидрів і квасу. Тепер виробники стараються мати свої продукти у якомога більшій кількості ніш — зокрема, енергетиків, позиції яких в Україні в роки великої війни також дедалі міцнішають.
Попит на нові товари формують переважно споживачі віком до 30 років. Нові покоління вже не такі охочі до міцного алкоголю, — помітили в аналітичній компанії Pro Consutling. Молодь частіше знайомиться з новими напоями, ладна розвивати свій смак і контролювати міцність. Саме ця категорія населення частіше обирає і товари імпортного походження, часто преміумсегменту.
До того ж набирає обертів український крафтовий рух. Він триває близько десятиліття, але за останні 4–5 років набув особливої популярності. «На крафтове пиво, настоянки, слабоалкогольні напої попит тільки росте, — каже директорка аналітичного центру “Ресторани України” Ольга Насонова. — Свій сегмент шанувальників є і в українських виноробів».
Та сама молодь приблизно з 2015-го підтримує «сидровий бум» — нині цей легкий ігристий напій представлений у різних цінових категоріях: пляшка сидру може коштувати і співмірно з дешевим пивом, і як досить непогане вино.
Триває і давніший попит на дешеві слабоалкогольні напої, як-от уже готові заводські коктейлі й алкогольні енергетики. Це майже суцільна вотчина наших виробників — частка імпорту в цьому сегменті становить лише 1%. «Зростання обсягів імпорту у 2023 році викликане лише перенесенням потужностей одного з основних гравців до Польщі», — зауважують у Pro Consulting.
Як п’єш, то закусуй. Їжа до алкоголю й інші тренди
Продажі алкоголю вигідні магазинам ще й тим, що зазвичай вони провокують споживачів до супутніх покупок.
З алкоголем часто купують різні перекуси, фрукти, сири, м’ясні вироби, свіже м’ясо. Зазвичай покупка алкоголю — це покупка на вечерю чи до якоїсь події, де збираються гості. Тож готують їжу та закуски, які часто залежні від вибору алкоголю чи навпаки.Дмитро Москвічов, директор із продажів Novus
На цьому грають і відділи кулінарії чи кухні при продуктових магазинах, і виробники легких закусок або простої недорогої їжі. Вже звичні акційні пропозиції «грузинські вина + випічка» чи «пиво із чипсами» — згадує популярні формати Ольга Насонова. Експертка відзначає, що особливо українці вподобали поєднання «піца + пиво».
А коли почнуть пити за перемогу…
Навіть із падінням рівня доходів, українці все ще залишають чимало грошей у касах продуктових магазинів і супермаркетів. За підрахунками «ПриватБанку», саме на цю категорію користувачі їхніх карток витрачають 44% своїх бюджетів. Це найбільша категорія, з якою важко конкурувати, — на другому місці у витратах ліки та товари для здоров’я, на які припадає лише 6,6%.
Зростання ринку призводить до ще дужчої конкуренції за споживача, — кажуть у Carlsberg Ukraine. У таких умовах надзвичайно важливу роль відіграють вдало застосовані маркетингові інструменти.
Сумарних виробничих потужностей національних і регіональних виробників вистачає, щоб зі значним запасом перекрити потреби ринку. Тому зростає частка промопропозицій: нині 8 із 10 літрів продають саме через них.Юлія Стельмах, старша директорка з корпоративних комунікацій Carlsberg Ukraine
Роль акційних пропозицій визнають і в Novus. Там цим збираються скористатися, щоб підтримати програму власного імпорту. Анна Пінкевич, яка очолює відділ «Напоїв» у мережі, ділиться планами: «Ми найбільше фокусуватимемось саме на асортименті вина власного імпорту. Причиною, знову ж таки, є ріст продажів через акції».
Водночас таку конкуренцію доводиться вести в непростих умовах — російська агресія суттєво впливає на алкогольний бізнес не лише через купівельну спроможність населення й ускладнену логістику завезення готових напоїв з-за кордону.
Олена Михайловська з компанії Bayadera Group нарікає: «Через війну здорожчали всі складники продукту при майже незмінній мінімальній роздрібній ціні. Бракує працівників на всіх рівнях. А ще з боку держави замала підтримка аграріїв, які вирощують виноград, та й самих виноробів».
Не варто забувати й про десятки підприємств галузі, які опинилися в окупації, були знищені внаслідок бойових дій та обстрілів або опинилися на лінії фронту. Без них зростання ринку видається ще більш аномальним.
Саме ж зростання, як би хто не ставився до алкоголю та проблем, що з ним пов’язані, Україні зараз критично необхідно. Кількадесят мільярдів від акцизів ідуть напряму до державного бюджету, з якого гроші спрямовують на утримання Сил оборони. І це не кажучи про роль такого істотного сектору в загальному розвитку економіки через надання робочих місць, закупівлю аграрної продукції, послуг логістики тощо.
А от що буде після перемоги — поки що в тумані. Експерти компанії Pro Consulting припускають, що повернення сотень тисяч військовослужбовців до цивільного життя може спровокувати зростання споживання міцного алкоголю — до нових, іще вищих рівнів.